Me preguntan por el futuro de la profesión comercial y el impacto de la IA en los procesos de venta.
Es una pregunta que surge, a veces con impaciencia, otras veces con temor, cuando estamos discutiendo procesos y habilidades de venta en formaciones o webinars.
Ante la IA, en todas las profesiones hay una mezcla de FOMO y miedo: no queremos perdernos la posibilidad de sacar lo mejor de ella, pero tememos que nos depare cambios a los que no sepamos adaptarnos, que nos sustituya o nos haga irrelevantes. Desde esa inquietud creo que, más que predecir el futuro, lo que pedimos son instrucciones para el presente.
Por eso en formaciones o diálogos sobre venta, la pregunta toma la forma:
¿Esto lo puede hacer la IA?
O, en su versión más optimista,
¿esto lo puedo hacer con IA?
Creo que la venta es un marco especialmente interesante para formular esta pregunta, porque combina -casi como las artes- tareas intelectuales, creativas e interpersonales. La eficacia de la IA en los tres tipos es diferente. Y, lo más importante, la disposición del público para confiar en la automatización, también.
Por eso mi respuesta corta es esta:
Hoy por hoy la Inteligencia Artificial tiene la capacidad de asumir buena parte de las tareas operativas preventa del marketing táctico, y también de mejorar procesos de gestión comercial… pero no puede sustituir a un equipo de ventas en su misión de generar confianza y llegar a acuerdos.
Probablemente no es la respuesta esperada ni preferida por muchos. El marketing está de moda; la venta, no. Hablar de branding, de multicanalidad, de contenidos y de segmentaciones parece atraer más a una nueva generación de profesionales que levantar el teléfono, pedir una cita y tener una conversación. Si ese es tu caso, malas noticias: eso que estás evitando hacer es probablemente lo único que la máquina no puede hacer mejor que tú.
Para entenderlo, hagamos un breve repaso del proceso comercial. Con un enfoque amplio, podemos verlo como un viaje que empieza en una idea y termina con un pedido.
Primeros pasos: el marketing estratégico
Tienes un producto cuando tienes una idea para resolver un problema existente. Escuchar al mercado para descubrir qué problemas están pidiendo ser resueltos es el primer paso hacia el éxito. Esa escucha implica navegar fuentes de información, acumular datos, encontrar patrones… tareas que se le dan particularmente bien a la IA. Existen plataformas de encuesta y de análisis de datos muy eficientes (ej.AYTM) o plataformas de inteligencia corporativa que leen para nosotros toda la información de la competencia monitorizando los cambios relevantes (por ejemplo Crayon). Pero lo verdaderamente potente no son las plataformas existentes sino las opciones que se pueden inventar a medida de la empresa mediante herramientas sin código y agentes, una vez abierta la puerta a que la IA programe para nosotros a partir de instrucciones en lenguaje humano.
Otra tarea de cierta complejidad intelectual es la estrategia de precios. Más allá de calcular coste y añadir un margen, ¿cuál es el precio adecuado que maximiza el beneficio, permite la satisfacción del cliente, y nos posiciona en el nicho adecuado? Los modelos de precios dinámicos son un ejemplo bien conocido de automatización de estas decisiones en base a gran cantidad de datos de coste, oferta y demanda manejados en tiempo real.
El marketing promocional
Llegada la hora del lanzamiento, es también la hora de la creatividad coordinada. ¿Imágenes espectaculares? ¿Una redacción impactante? ¿Perfecta alineación de la imagen de marca con todos los contenidos? La IA generativa puede hacerse cargo de gran parte del trabajo manual. Donde no llegan herramientas disponibles, puede llegar la que tú mismo te construyas usando herramientas de vibe coding como por ejemplo Lovable.
En generación de contenidos visuales o de texto hemos vivido cierta euforia excesiva, y probablemente el mercado empieza a demandar cierta elegancia y contención. No se trata de hacer, como niño con juguete nuevo, todo lo que la herramienta podría hacer: la fealdad y el exceso también dañan la confianza. Por eso es necesaria la supervisión artística humana.
En busca del cliente: la prospección
Cuando todo ese esfuerzo de marketing empieza a crear interés en el mercado, es hora de identificar leads, o potenciales oportunidades concretas. Tanto cuando lo hacemos mediante envío de contenidos (outbound) como capturando la atención en nuestra propia casa, por ejemplo en una web o un blog (inbound), necesitamos herramientas para capturar datos, ordenarlos, limpiarlos, y administrarlos.
Necesitamos identificar personas y sus datos de contacto, navegando internet y linkedin, y compararlos con nuestro perfil de cliente ideal para estimar posibles escenarios de negocio y valorar el potencial. Es un trabajo preventa que la IA está acelerando significativamente.
Los leads mal seleccionados son ruido para ventas. Los leads de calidad son un tesoro. Asegurar esa calidad, separando los leads por su temperatura y fiabilidad, es lo que se suele llamar lead scoring. Y sí, también lo puede hacer la IA. Los principales CRMs como Salesforce o Hubspot tienen aplicaciones de IA para ello.
El resultado de esa valoración de potenciales oportunidades, combinado con una buena asignación de territorios y unas prioridades claras, es la base sobre la que un vendedor debería planificar su actividad. Para poder hacerlo, cada mañana debe encontrarse con una imagen clara y actualizada del negocio en su CRM.
Disciplina de procesos
Mantener un CRM actualizado y ordenado ha sido durante demasiado tiempo una pesadilla para los equipos de venta. A los vendedores no nos gusta introducir informes y corregir datos. Cuando puedes actualizar el CRM por voz mediante asistentes de dictado, o directamente desde las notas tomadas en la reunión por un asistente virtual, se acaban las excusas para no llevarlo al día.
A los jefes de venta nos gusta decir que un CRM es tan bueno como la información que introduces en él… pero reconozcámoslo: los buenos datos no son útiles si no los podemos extraer de forma fácil, ordenada y clara. ¿Puede tu CRM darte en un par de clics las visualizaciones necesarias para tomar decisiones? Personalmente, soy un manager muy analítico, me gusta ver datos que tienen sentido. Confieso que en etapas anteriores he pasado innumerables horas en Excel convirtiendo comas en punto, reordenando columnas, vlookupeando… o negociando con el departamento de informática para conseguir ayuda. En esos momentos, no muy lejanos, me habría deslumbrado un vistazo a los tableros de gráficos totalmente personalizados que algunas pequeñas empresas están consiguiendo mediante vibe coding.
La hora de la verdad
Son las ocho de la mañana, tienes un producto bien diseñado, un mercado bien conocido, una reputación de marca, una serie de leads, un CRM perfecto y buena información sobre la cuenta. Incluso un asistente como Gong, Avoma o Fireflies, listo para tomar las notas de tu próxima reunión comercial y registrarlas en el CRM o convertirlas en próximas acciones.
Ahora es tu momento. Porque hay una cosa que actualmente la Inteligencia Artificial no puede hacer mejor que tú. Crear confianza.
Las personas compran a otras personas porque confían en ellas. Eso ha sido así desde la invención del comercio y no ha cambiado con la IA. Aún no.
En la conversación de ventas pasan muchas cosas:
- Una apertura en la que se bajan las barreras defensivas y se crea un acuerdo básico de escucha mutua.
- Una exploración de la realidad con preguntas, escucha activa, respeto mutuo y mutua curiosidad creciente.
- Poco a poco la curiosidad va convirtiéndose en la confianza necesaria para pasar a las preguntas difíciles o las explicaciones sinceras, hasta hacer que la decisión de compra, que pertenece al cliente, se convierta en una tarea colaborativa.
Influir sin presionar, acompañar la decisión sin agobiar, implica necesariamente entender cómo deciden las personas. Ninguna decisión es puramente racional. El buen vendedor necesita movilizar la empatía para conseguir permiso para comunicarse también con la parte emocional.
¿Puede la Inteligencia Artificial desarrollar la capacidad de crear relaciones que generan confianza?
Existen agentes de voz que cualifican leads, gestionan citas, hacen seguimiento y hasta rebaten excepciones, pero están lejos de dominar las habilidades interpersonales finas y de precisión necesarias para poder crear complicidad y confianza en situaciones complejas.
Por eso, aunque en todo lo que implica gestionar información hay una enorme oportunidad de delegación, la relación interpersonal es indelegable.
A riesgo de exagerar un poco, se podría decir que la IA puede hacer gran parte del trabajo del director de marketing, del jefe de ventas y del director de operaciones comerciale, pero no puede hacer el trabajo del vendedor. (1)
Esto tiene unas implicaciones inmediatas en el departamento comercial. En cuestiones de marketing y sales operations, piensa como un líder, definiendo qué quieres, y deja que la IA lo ejecute. Pero si eres un vendedor, deja de comportarte como si fueras artificial. Deja de mirar datos y escribir emails. Levanta el teléfono, o llama a esa puerta, y conversa.
Es lo único que la IA no hace mejor que tú.
De momento.
El futuro cercano
Es posible que en un futuro cercano se pueda enseñar a la IA a entender gestos, leer entre líneas, comprender silencios, extraer información de una pausa o una sonrisa, adaptar el tono… Es posible que la empatía sea informatizable. Pero esto nos lleva a la siguiente pregunta. ¿Queremos eso?
Esa reflexión es importante porque, en un momento en que casi todo es posible, la pregunta “qué se puede hacer” es cada vez menos interesante, y se hace más necesaria la de “qué queremos hacer”.
¿Nos sentimos inclinados a confiar en un sistema que no es humano?
Interfaces de voz, asistentes virtuales, robots de compañía… siguen generando considerable rechazo en una gran parte del público. Muchas personas se resisten (¡nos resistimos!) a comunicarse con la tecnología como lo harían con una persona. No me parece que sea una mera resistencia al cambio, sino algo más profundo. Conversar, tener un nombre, mirarnos a los ojos, confiar unos en otros… son las cosas que nos dan sentido. Si eliminamos de los negocios el factor humano y solamente dejamos datos optimizados, tal vez tengamos empresas muy rentables, pero nadie quiera trabajar en ellas. Por eso, porque no se trata sólo de posibilidades computacionales sino también de aceptación, me atrevo a prever que estamos lejos de automatizar la venta.
(1) Uso la palabra vendedor en sentido general, ya que considero que un key account manager, un field application specialist, un business development director, y un customer success specialist, si no se sienten cómodos hablando de sí mismos como “vendedores”, es que no han entendido su trabajo.