El arte de la venta

La primera vez que un clan primitivo cazó un mamut más grande de lo que podía consumir antes de que se pudriera y decidió proponerle a otro clan cambiar la carne excedente por frutas o hachas de sílex, nació el comercio. Y, si el clan vecino no aceptó a la primera y fue necesario persuadir, negociar y rebajar la tensión, apareció el primer vendedor. O la primera vendedora, lo cual es más que probable. (En el resto del artículo usaré la palabra vendedor para representar cualquier género). Eso convierte a la venta en una de las profesiones más antiguas del mundo, inmediatamente después de la de cazador y recolector.

No deja de ser sorprendente que una actividad tan antigua y con tanto impacto en la historia de la cultura -no habría cultura sin comercio- sea aún tan poco conocida. Las personas que observan la actividad desde fuera a menudo piensan que un buen vendedor es necesariamente una persona extrovertida, con pocos escrúpulos y mucha “labia”. No es eso.  

Vender es un trabajo duro. Requiere método, autodisciplina, muchas horas, y una combinación artística de habilidades técnicas e interpersonales para poder gestionar precios, características, información y logística mientras se desarrolla y cuida una relación humana. Las personas extrovertidas hacen con menos esfuerzo la parte del trabajo que supone abrir puertas, iniciar conversaciones y crear conexiones, pero tienen que esforzarse más en el análisis y el seguimiento de procesos. Las introvertidas fluirán más fácilmente en la parte de gestión y necesitarán poner más atención consciente en desarrollar su propio estilo de crear relaciones y ejercer la persuasión. Ambos perfiles pueden ser excelentes vendedores, pero en ningún caso sin esfuerzo. Frente al mito del don natural, la realidad es trabajo duro.

Si hay algo de lo que realmente vive el vendedor es de su credibilidad, que le permite construir relaciones de confianza con sus clientes. Ningún vendedor quiere arriesgar su capital de confianza. De hecho, podemos pedirle a un vendedor que renuncie a parte de su tiempo libre o que se adapte a trabajar con herramientas imperfectas… pero no le pidáis que sacrifique su credibilidad porque la reacción será brutal. La credibilidad personal es su pertenencia más importante. Frente al mito del vendedor de pocos escrúpulos, la realidad de la credibilidad.

En cuanto a la “labia”, supone que el buen vendedor tendría que hablar mucho y de forma seductora impidiendo al comprador pensar claramente, para así llevarle a su terreno y venderle algo que realmente no necesita. Frente a esa creencia divertida pero totalmente errónea, la realidad es que el buen vendedor necesita, sobre todo, saber escuchar. Escuchar implica saber preguntar, recibir las respuestas con atención, ser capaz de comprender las claves que nos dan a veces de manera implícita sobre la motivaciones o preocupaciones profundas. Escuchando activamente, el buen vendedor va explorando un territorio desconocido que es la mente del cliente, con respeto y con curiosidad, hasta encontrar alguna necesidad que cree poder resolver. Entonces, y solo entonces, propone. Escuchar es todo un arte, algo que se entrena, pero que no se puede aprender si no se parte de un interés sincero por la vivencia de la persona que nos habla. Por lo tanto, frente al mito de la labia, la realidad es la empatía.

Fue ese proceso de escucha y descubrimiento el que estudió y estructuró Neil Rackham en 1988 en su famoso modelo de venta SPIN, sin duda el método más enseñado desde entonces y del que la mayoría de los posteriores no son sino versiones ampliadas o matizadas.

Estos modelos metodológicos son necesarios para estructurar el esfuerzo. Se ha dicho que la venta es un arte en el sentido de que trabaja con realidades complejas, con muchas variables imprevisibles, y requiere combinar múltiples habilidades con creatividad y pudiendo desarrollar un estilo personal. Pero el enfoque artístico no implica carecer de método. Los buenos vendedores siguen y practican métodos bien definidos.

Otro modelo muy influyente en la venta técnica entre empresas es la llamada venta consultiva, propuesta por Mark Hanan, en la que el vendedor no trata de ofrecer un producto sino de trabajar con el cliente en una solución personalizada para sus necesidades específicas.

A diferencia de la venta de empresa a consumidor (B2C), en las ventas profesionales de empresa a empresa (B2B) las conversaciones pueden llegar a ser extremadamente técnicas y las soluciones muy complejas. La complejidad técnica es un lenguaje sofisticado en el que comprador y vendedor tienen que entenderse. Para comercializar drogas basadas en mRNA, una empresa farmacéutica preferirá emplear a doctores en Biología, y para comercializar auxiliares quirales para síntesis química buscará contar con químicos, porque estos profesionales hablan el idioma de sus clientes. Sólo utilizando este lenguaje común podemos conseguir la cooperación del cliente para entender sus necesidades específicas y buscar o diseñar una solución, que es la filosofía de la venta consultiva.

Pero ese conocimiento especializado, siendo necesario, no es suficiente, ya que crear soluciones empieza por una buena comprensión de la situación en la que los  aspectos básicos antes comentados -empatía, credibilidad, trabajo duro- siguen siendo válidos. Y es que la venta totalmente técnica, basada únicamente en un análisis racional de características y precios, es otro mito. Mientras la decisión la tome un ser humano, ésta tendrá un importante componente emocional. Este hecho, incontestable desde el punto de vista neurocientífico, cuando se enuncia en una formación de ventas suele ser controvertido y hace sentir incómodos a los vendedores de perfil más técnico. Pero hay que entenderlo bien: no se trata de que el comprador no sea profesional y “se deje llevar” de sus emociones en lugar de hacer un buen trabajo. Más bien se trata de que hasta el más técnico decisor debe de tener alguna motivación personal para desear hacer un buen trabajo. El vendedor necesita entender esa motivación, descubrir de qué manera ese trabajo bien hecho le va a aportar una cuota, aunque sea muy pequeña, de felicidad. Solo entendiendo eso podemos conseguir la complicidad necesaria para explorar si estamos en posición de ofrecer una solución que allane el camino hacia ese próximo logro.  

Muchos profesionales hacen -hicimos- en algún momento la transición de una carrera técnica o científica a una comercial, atraídos por diferentes aspectos del mundo de los negocios, o quizá incluso huyendo de aspectos del mundo técnico que han resultado ser menos atractivos de lo que se esperaba. Al dar ese paso hay siempre un cierto vértigo por pasar a algo desconocido, y una dosis de incomodidad por entrar a formar parte de un club que, desde la otra orilla, se ve a menudo como menos respetable. Cuando tengo la suerte de entrevistar o mentorizar a profesionales jóvenes que están tanteando ese Rubicón y dudando si cruzarlo, no intento decir qué opción es mejor porque no hay una sola respuesta para eso, pero sí ayudar a desmontar los mitos y a ver la venta de una forma realista. La venta consultiva de soluciones técnicas nos ofrece no sólo buenas oportunidades de carrera sino también interacciones personales muy gratificantes con gente muy interesante de nuestra especialidad, y nos permite mantenernos al día sobre las tendencias tecnológicas. Intelectualmente es retante y socialmente interesante. Pero es venta. Buscamos una decisión que solo puede tener lugar en la mente -y en el corazón- de nuestro cliente. Un técnico comercial que no se sienta cómodo llamándose a sí mismo vendedor es que aún no ha hecho su transición.

Todo lo dicho hasta ahora es tan intrínseco de la profesión comercial que probablemente no ha cambiado mucho a lo largo del tiempo. Pero hay cosas que sí cambian. La digitalización ha revolucionado la forma en que nos relacionamos y también lógicamente la forma en que compramos y vendemos, pero ¿estamos ante el fin de la venta entendida como transacción entre personas?

Las primeras voces que anunciaban el fin de la venta interpersonal son anteriores a la digitalización, empezaron en siglo XX. Estaban deslumbradas por el auge del marketing. La tesis era que, en un mundo dominado por los medios de comunicación, donde los compradores están muy informados, ya no se trata de vender, sino que los clientes compran, y lo hacen en base al poder de la marca. Según esta teoría, el cliente explora, se informa, se enamora de una de las opciones por su prestigio de marca o por otras implicaciones puramente emocionales, y entonces compra. En ese proceso no parece haber sitio para el vendedor. Copywriters, creativos y marketeers habrían ocupado todos los puestos. ¿Es realista esta visión?

Es cierto que las marcas de éxito han conseguido asociarse en el imaginario colectivo con una serie de emociones que, para segmentos concretos de la población, las hacen objetos de deseo. Pero muchos de los que nos ganamos la vida en entornos comerciales no necesariamente somos ni vendemos esas marcas, y, aunque así sea, incluso cuando compramos un objeto fuertemente deseado, la decisión sobre cuándo y dónde lo compramos se ve muy influenciada por la confianza que consiga despertar en nosotros la persona con la que hablamos.

Las personas compran a personas, en base a la confianza mutua.

Siempre digo que para ganar la confianza de las personas el primer paso es merecerla. De nuevo credibilidad. Pero, una vez cubierta esa base, también hay que trabajarla, desarrollando habilidades de planificación, prospección, apertura, preguntas, presentación, negociación y servicio. No, no basta con tener una buena marca: hay que aprender a vender y optimizar nuestro proceso de venta.

Esa idea (ese sueño de los directores comerciales) de “no vendemos, nos compran” se ha revitalizado con la digitalización y el boom de las redes sociales, donde se multiplican exponencialmente las posibilidades del cliente de informarse, dejarse seducir y emocionarse sin interacción personal.

Si tomamos en serio las innumerables publicaciones en Linkedin que nos quieren enseñar copywriting, social selling, story telling y otros gerundios, llegaríamos a la conclusión de que todo el que no se haga multimillonario en un año sin esfuerzo es un fracasado. La venta actual sería tan fácil como publicar contenidos a diario con titulares de alto impacto emocional -solo importa el titular ya que nadie va a leer el resto-, contar nuestra propuesta en forma narrativa, y mostrar al mundo que somos capaces de resolver su problema.

Pero en la vida real, el problema (entendiendo por problema cualquier discrepancia entre la situación actual y la situación deseada) de cada uno de nuestros potenciales clientes es único y personal, y para resolverlo no basta con adivinarlo en base un superficial estudio de tendencias. Detrás de cada perfil de linkedin (o tik tok, o twitter, o instragram) hay una persona. La historia, emociones y aspiraciones de esa persona, que son las que determinarán sus decisiones, son únicas. Es necesario individualizar el problema, y entender las implicaciones personales y qué es lo que crea el deseo de resolver ese problema. Frente al nuevo mito de que ya no vendemos, nos compran, en realidad el vendedor -la persona que escucha al otro lado del canal digital- sigue teniendo un complejo trabajo que hacer.

La digitalización sí está modificando la forma en que vendemos, pero no se trata de sustituir la relación de persona a persona por algún proceso automatizado, sino de modificar la forma en que esa relación se desarrolla.

La información ya no es un bien escaso; el tiempo, sí. Los clientes se han hecho más autónomos, mejor informados, y en cierta manera más poderosos cuando llega el momento de negociar y exigir. El vendedor tiene que encontrar una nueva forma de aportar valor en ese contexto: ya no tanto proporcionando información, sino más bien ayudando a seleccionarla, interpretarla y priorizarla, y acompañando -ya no dirigiendo- el proceso de compra.

Las preferencias relacionales han cambiado en el mundo comercial igual que lo han hecho en cualquier otra faceta de la conexión humana. Se prefieren las interacciones breves, y para ello se demanda que lo que se pueda resolver de forma remota se haga, dejando la conversación presencial para momentos más selectos, más especiales. El nuevo vendedor necesita aprender a moverse con comodidad en ambos escenarios. Pero sobre esto ya hemos reflexionado en otro punto de este foro. 

En el siglo XXI como en sus comienzos, la venta es el arte de merecer y crear confianza. Algo tan noble como eso.