Las fuerzas de venta B2B en un mundo digital
Un día de marzo de 2020 los coches de empresa del mundo entero quedaron aparcados. 4.000 millones de personas estaban confinadas por la pandemia de COVID19. Si desde sus orígenes históricos el comercio se basa en la relación humana, ¿cómo íbamos a mantener el comercio vivo cuando no podíamos visitarnos unos a otros? Tras un breve momento inicial de desconcierto, pronto empresas e individuos comenzaron un aprendizaje acelerado de soluciones para mantener el contacto en la distancia.
Tanto compradores como vendedores tuvieron que cambiar hábitos y preferencias, y las comunicaciones remotas en todas sus formas pasaban a ocupar el centro de la agenda comercial. En medio del esfuerzo de aprendizaje, los ojos de las organizaciones comerciales se volvían con interés hacia un departamento que parecía sufrir menor disrupción en su forma de trabajo y podría aportar algunas buenas prácticas: Inside Sales.
Pasado el confinamiento y llegado el momento de crear nuevas normalidades, las empresas reconocen que la crisis ha servido para aprender o desarrollar estrategias muy efectivas, y el resultado es que muchas están apostando por ampliar sus departamentos de Inside Sales, o por crear nuevos roles de venta híbridos que combinan la comunicación presencial con la digital o remota, con peso creciente de esta última.
Según la consultoría McKinsey, el 90% de las organizaciones prevén mantener los cambios hacia un modelo híbrido que iniciaron durante la pandemia, y éste será el modelo dominante desde 2024, ya que es más eficiente.
Esta transformación abre interesantes preguntas y genera algunas inquietudes a los profesionales. Antes de proponer algunas posibles respuestas, es conveniente aclarar qué estaba pasando ya antes de la primavera de 2020, ya que en realidad la pandemia sólo ha acelerado los últimos pasos de un proceso de aprendizaje natural.
De qué hablamos cuando hablamos de Inside Sales
Como Ken Krogue resumía muy claramente hace ya diez años, Inside Sales es la función de ventas cuando se hace desde una oficina (o domicilio), y no hay que confundirlo con soporte a ventas, telemarketing ni servicio al cliente. Tampoco conviene confundirlo a estas alturas con la primitiva televenta al estilo “lobo de Wall Street”, que se basaba en campañas breves y agresivas, habitualmente externalizadas, con nulo impacto en la creación de relaciones de confianza con los clientes. Una vez internalizados, los departamentos de Inside Sales fueron construyendo su credibilidad y pasando de gestionar solamente determinados clientes o procesos, a ser una parte fundamental de la gestión de cuentas.
Dos factores hicieron posible esta historia de éxito: por una parte, la indiscutible rentabilidad del modelo, que llevó a grandes compañías tecnológicas y farmacéuticas a apostar por él. Por otra, el desarrollo de potentes herramientas de gestión de datos, CRM e IA, que desplegaban su máxima eficacia cuando eran usados profesionalmente por comerciales que permanecían conectados al sistema, de acuerdo con según la visión de David Elkington, fundador de InsideSales.com.
En la primavera de 2020, si aún quedaban algunas empresas donde Inside Sales estaba visto como una función menor o trabajando a la sombra de otros departamentos comerciales, para las organizaciones comerciales más innovadoras Inside Sales era ya una pieza central en el proceso de venta en un mundo que demandaba soluciones más digitales cada vez.
La voz del cliente en un mundo digital
En un mundo digital el nuevo comprador B2B tiene unas expectativas muy diferentes a las de décadas anteriores. Más informado que nunca, se apoya para sus decisiones más en sus colegas de profesión que en la empresa vendedora. El papel del departamento de Marketing es fundamental para influir en la conversación pública; el papel de Ventas necesitaba evolucionar. El cliente demanda llevar el liderazgo en su decisión de compra y nos quiere ver más más como un coach o acompañante de ciertas fases del proceso que como un protagonista del mismo. De todo el tiempo de que dispone un comprador, sólo el 17% es para hablar con sus proveedores según un estudio de Gartner, y el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de hablar con el proveedor.
Gran parte de la información que los vendedores necesitan conocer sobre el cliente y su actividad es pública. El cliente lo sabe, y protege su tiempo. Ya no le gusta que un vendedor de puerta fría se siente en su oficina durante una hora haciendo preguntas de situación: prefiere que antes de la visita o llamada el vendedor haya hecho sus deberes, incluyendo su buena dosis de Google, y venga preparado para hablar de temas relevantes.
Finalmente, ese comprador pertenece a una generación nativa digital que mantiene una comunicación remota en tiempo real con sus colegas de profesión y de ocio. Y si todas esas interacciones son digitales, ¿por qué las interacciones comerciales tendrían que ser siempre analógicas, largas, con café y con reserva de salita de reuniones? Los clientes empezaron a pedirnos un poco más de distancia: se redujeron las políticas de puertas abiertas y un estudio de SBI con compradores B2B mostró que un 70% prefería no ser visitado.
Los buenos vendedores leen rápidamente las preferencias de sus clientes. Cuando comerciales con experiencia reducían su tiempo de visita y optimizaban la preparación usando email y teléfono, a menudo en contra de la presión de sus propios jefes de venta, que tenían KPIs basados en cuotas de visitas o de tiempo en viaje, ¿había que pensar que no entendían su trabajo, o simplemente que ellos ya sabían que Inside Sales funciona?
Y entonces llegó el 2020
Y, con él, la necesidad de aprender a sacar el máximo partido a toda forma de comunicación remota que hiciera posible el comercio.
Aquella crisis sin precedentes nos obligó a todos, empresas y personas a probar, aprender y comprobar hasta qué punto la comunicación digital era efectiva. Y lo era. Quien haya participado en teleconferencias hace diez años recordará una cierta incomodidad por cuestiones como si la calidad de nuestro micrófono sería suficiente, si todo el grupo sabría usar correctamente la plataforma, si el ancho de banda nos permitiría una buena comunicación… Poco a poco y casi sin darnos cuenta la experiencia del usuario de comunicación digital se ha hecho mucho más fluida. Hoy día todos sabemos que el canal funciona, y sería difícil encontrar razones para no usarlo en nuestras relaciones comerciales, igual que lo usamos en nuestras relaciones familiares, de amistad o de ocio.
El confinamiento no ha creado el cambio de paradigma: sólo ha acelerado lo que era inevitable. En un mundo digital, la relación comercial necesita apoyarse en canales digitales o remotos.
El hecho de que las empresas se estén interesando por potenciar modelos de venta que integran gran componente remoto es imparable e inevitable, simplemente porque funciona. La pregunta es, ¿cómo hacerlo?
Lo que sigue son algunas opiniones personales sobre ese reto, basadas en mi experiencia y en múltiples conversaciones, pensando en los tres agentes implicados: el vendedor presencial, el vendedor remoto o de Inside Sales, y el directivo comercial.
Vendedores: hora de disfrutar los cambios
Si eres un vendedor presencial o de Field Sales: no, tu trabajo no va a desaparecer, pero sí va a cambiar. O, mejor dicho, está cambiando, probablemente lo estás cambiando tú. En caso de que no hayas aprovechado estos dos años para hacerlo ya, empieza a aprender nuevas técnicas que vas a necesitar:
- Gestiona profesionalmente tus redes sociales para hacer prospección y obtener visibilidad.
- Busca formación formal en técnicas de comunicación telefónica y aprende a hablar ante una cámara optimizando tu lenguaje no verbal digital
- Probablemente lo más importante: optimiza tu gestión del tiempo. Echarás de menos los tiempos de conducción, de aparcamiento y de sala de espera como momentos de reflexión o de repaso de apuntes, y tendrás que planificar otros momentos. Toma el control de tu día al minuto.
Si eres un Inside Sales o vendedor remoto, cuidado con la autocomplacencia: el hecho de que todo el mundo quiera hacer venta remota no va a hacer tu vida más fácil. Si quieres ser de los mejores no dejes de formarte:
- Si el teléfono es aún tu zona de confort, amplia tu caja de herramientas para gestionar profesionalmente el video y las teleconferencias programadas con varios agentes
- Aprende cómo planificar y hacer visitas, porque en un modelo híbrido te va a tocar salir a ver a tu cliente cuando la oportunidad así lo aconseje. Aunque en total se haya reducido, la visita no ha muerto, y proporciona algunos de los momentos de más calidad a vendedores y compradores
Directivos: definir la estrategia
Si las fronteras entre Inside Sales y Field Sales se han hecho fluidas, ¿deberían desaparecer totalmente de la organización? Probablemente no hay una respuesta para todos: la dirección tendrá que evaluar qué demanda su mercado y cómo usar el recurso tiempo de venta en el mundo digital. Sin embargo estoy convencido de que muchos directivos decidirán transitar por un camino parecido a este:
- Crea una sola descripción de puesto y un solo título para tus comerciales. Puedes mantener una separación funcional entre tipos de venta si tiene sentido en tu producto y sector, por ejemplo entre account managers y especialistas de aplicaciones, pero no entre Inside y Field (remotos y presenciales). Esta única descripción es lo que algunos están llamando “híbrida”, palabra poco atractiva y además innecesaria ya que a partir de ahora se trata, simplemente, de puestos de ventas
- Determina tu expectativa sobre tiempo de visita frente a tiempo de llamada individualmente para cada territorio, tomando en consideración las características de los clientes y sus preferencias. Necesitarás un modelo para evaluar sus expectativas relacionales, su política de puertas abiertas o de reuniones prefijadas, su necesidad de demostraciones in situ, y su localización física. El volumen de compra no debería ser el criterio fundamental para determinar cómo tratamos a un cliente: es más importante entender cómo quiere ser tratado.
- No dejes que tu política de coches sea un obstáculo para implementar una estrategia ganadora. Este punto parece anecdótico, pero está en la mente de muchos líderes comerciales al abordar estos cambios y puede ser el detalle que haga descarrilar el proyecto o que haga al CEO aparcarlo sine die. Al revisar tu política de vehículos no cometas el error de mirar solo el coste frente a la expectativa de kilómetros, ignorando la percepción de las personas. Es sabido que la política de coches ha tenido tradicionalmente un enorme impacto en la atracción y retención de talento, por su valor entre la profesión comercial como signo de estatus. Sin embargo, actualmente se abren opciones retributivas o motivacionales alternativas, a medida que la movilidad urbana ha cambiado y las expectativas de las nuevas generaciones también. La flexibilidad geográfica y de horarios puede ser un factor de motivación y un signo de estatus más potente que un coche de alta gama. Y en cualquier caso, hay que recordar que el propósito de esta evolución no es un ahorro a corto plazo en la flota, sino una mejor utilización del tiempo, nuestro activo más escaso.
- Comunica correctamente. Como en todo proceso de cambio, este consejo es el más importante ya que el poder del lenguaje para alinear equipos o descarrilar estrategias es enorme. Tanto si vas hacia el puesto único como si no, incluye la venta digital en todas tus comunicaciones y asegúrate de desterrar para siempre del vocabulario de la empresa expresiones como “María ha sido promocionada de inside sales a field sales”, o “hagamos una reunión de Inside Sales y Ventas juntos.
La venta se ha basado siempre en la relación entre personas, y eso va a seguir siendo así. La tecnología no va a desplazar al factor humano de la ecuación comercial. Sin embargo, en un mundo digital, la relación entre personas es en gran medida remota y basada en canales digitales, y esto se extiende necesariamente a la relación comercial. Si gestionamos este cambio bien y con sentido de urgencia, podemos tener un impacto muy positivo en la rentabilidad, en el bienestar y en la huella de carbono de nuestra organización comercial.